אגף שיווק ותקשורת - האוניברסיטה העברית בירושלים
 
English Site   עמוד הבית  
צור קשר  
מי אנחנו   גלריה  
חיפוש מתקדם
חיפוש: 
הודעות לעתונות:   הודעות אחרונות:
29 בספטמבר, 2009

מדריך התמצאות במרחב: איך לקרוא את מפת המכירות של מוצר חדש בשוק
מאמר מאת פרופסור ינקו גולדנברג מבית הספר למנהל עסקים באוניברסיטה העברית

מוצר חדש בשוק - מידע מרחבי של מכירות יכול לסייע לניבוי לטווח ארוך (צילום: Flash90)
מוצר חדש בשוק - מידע מרחבי של מכירות יכול לסייע לניבוי לטווח ארוך (צילום: Flash90)

אף שאיש אינו יודע אל נכון את המועד המדויק, דבר אחד בטוח: האייפון בדרכו ארצה. רבים שמעו על הטלפון הנייד של אפל וכבר הספיקו ללמוד על נפלאותיו המוזיקליות ועל יכולותיו לשמש חזאי תורן, נווטן, מאתר מסעדות, ספרייה ניידת ומה לא – עד כי קשה להאמין שחדירתו לשוק תנחל כישלון. ואולם לנו, למנהלים, חשוב לדעת כיצד ייראו ימיו של האייפון בשוק ובאיזו מידה תצלח דרכו.

זה עשרות שנים (ואין זה זמן כה רב בתחום) שאנשי שיווק ומכירות בוחנים את עצמם ואת ביצועי חברתם דרך עקומת מכירות על פני זמן. אלו נעים בין תקווה לדאגה לפי כיוון הגרף וצבעו, מעלה בירוק או מטה באדום. זה עשרות שנים שנפקד מקומו של ממד נוסף, ממד המרחב. אם בעבר מידע על מכירות נאסף בעמל ויגע, כיום אנו יודעים הכול, גם אם איננו עושים שימוש במידע. כמעט בכל שנייה אנו יכולים לדעת כמה יחידות מכרנו או כמה הצטרפו לשירות שלנו, וחשוב יותר, כפי שאטען, אנו יודעים גם היכן.

נתמקד בהחדרה של מוצר או של שירות חדש לשוק, ונשאל שאלה מרגיזה: נניח שבחודש הראשון מכרנו אלף יחידות – האם המוצר יצליח או ייכשל? שאלה טיפשית? ייתכן. איננו יודעים אם אלף יחידות הן הרבה או מעט. אז נניח שאלף הוא מספר המייצג כמות לא ודאית, לא הרבה ולא מעט. האם השאלה עודנה טיפשית? אולי. מנקודת מידע אחת (אלף בחודש הראשון) אי אפשר לדעת הרבה ואי אפשר לנבא דבר. האם נקודת מידע אחת כוללת מידע נקודתי או שמא דחסנו בה מידע רב ובתוך כך גם איבדנו מידע?

התשובה היא שאין זו נקודת מידע אחת כי אם מורשת של הימים שבהם לא ידענו די על תהליכי חדירה לשוק ולא היה לנו מידע אמין בזמן אמת. ישראל, אף שהיא מדינה קטנטונת, עודה מחולקת לאזורים. לו היה לנו מידע פרטני בדבר שיעור המכירות בכל עיר, לפחות ברמת חלוקה לאזורי מיקוד, היה לנו מספר דו-ספרתי של נקודות מידע כבר בחודש הראשון – מידע שעשרות שנים התעלמנו מקיומו.

נחזור לאייפון ונראה כיצד מידע מרחבי של מכירות יכול לסייע לניבוי לטווח ארוך – הצלחה או כישלון. לשם המחשה נתאר שני תרחישים קיצוניים לחדירת האייפון: הראשון, המכירות מתפלגות באחידות על פני ישראל; השני, המכירות מתמקדות משמעותית באזורים מסוימים בארץ. בשני התרחישים נמכרת אותה כמות של אייפונים. באילו מן התרחישים מדובר על כישלון ובאילו על הצלחה?

אם נתעלם לרגע מהרכב האוכלוסייה בערים אלו וממידת הדמיון שלו ליתר חבלי הארץ, מרבית מנהלי השיווק ששאלתי חשים שהתרחיש הראשון הוא המוצלח בין השניים. לאמתו של דבר, ההפך הוא הנכון: דווקא הראשון מתאר כישלון והשני הצלחה. את ההסבר מספק מחקר משותף שלי עם טל גרבר (היום באינטל) ועם הפרופסורים איתן מילר וברק ליבאי מאוניברסיטת ת''א. לכל מוצר או שירות חדשני נוצר כוח מפה לאוזן שמשמעו תקשורת בין צרכנים הכוללת המלצות וחוויות (דוגמת העברה בלתי אמצעית של מידע כמו חיקוי). כשמדובר בחדשנות בלי 'מפה לאוזן' אין למוצר שום סיכוי להצלחה. 'מפה לאוזן' הוא מעין כוח מגמה תת-קרקעי, לבה בלתי נראית הרוחשת מתחת לפני השטח ובכוחה לחולל התפרצויות ובקעים בגרף המכירות.

מה שאולי מפתיע הוא שגם בעידן האינטרנט נדרשים מגע וסוג של התנסות חזותית עם המוצר. לדוגמה, אני מחזיק בלק ברי שהבאתי עמי מחו''ל ואני משתמש בו בעיקר לדואר אלקטרוני. אם מישהו שוקל להזמינו, ודאי לא יסתפק בדוא''ל המלצה ממני אלא ירצה לשמוע חוויות חיוביות או קשיים שעברתי, ואולי אפילו להתנסות בו ולבחון למשל אם אצבעותיו יוכלו להסתגל למקלדת הזעירה. המלצות הנוגעות לחדשנות אינן עוברות באינטרנט. מתברר שכמו לבה הן נעות במרחב גאוגרפי. מי שטרם שיחק עם האייפון יוכל לעשות זאת בקלות, אם יתפארו בפניו בצעצוע החדש חברו למרחב הפתוח או שכנו.

התרחיש הראשון של התפלגות אחידה במרחב הוא בעצם סיפור של היעדר מוחלט של השפעות 'מפה לאוזן'; התרחיש השני מתאר מעין צבירים במרחב, גושים של התפשטות כמו מגפה (שפעת לא עלינו). בתרחיש הראשון אין 'מפה לאוזן' הואיל והצרכנים שקנו את המוצר אינם ממליצים לחבריהם לרכוש אותו וייתכן שאף ממליצים שלא לרוכשו. התרחיש השני מתאר מצב שבו הצרכנים שאימצו את המוצר מעודדים את חבריהם לרכוש. טביעות אצבעות להשפעתו של 'מפה לאוזן' חיובי נוצרות במרחב כבר ברגע הראשון, וניתוח של הגושים והתפשטותם יכול לנבא את הצלחת המוצר ואת קצב האימוץ, ואפילו היכן כדאי לשווק והיכן אין צורך כי השרפה מתפשטת במהרה.

כשיושק האייפון בארצנו, או כל מוצר חדש, חפשו את הגושים במרחב ואלו יסבירו לכם את העליות והירידות במפות המכירות.
 
פרסי הרקטור לשנת תשע''ב יחולקו היום פרסי הרקטור לשנת תשע''ב יחולקו היום
יום הולדת 40 לליידי: קרן ליידי דייוויס המביאה חוקרים מובילים מרחבי העולם לאוניברסיטה העברית ולטכניון חוגגת 40 שנות פעילות יום הולדת 40 לליידי: קרן ליידי דייוויס המביאה חוקרים מובילים מרחבי העולם לאוניברסיטה העברית ולטכניון חוגגת 40 שנות פעילות
נציבות שירות המדינה והאוניברסיטה העברית משיקות את מיזם המנטורים בתכנית הבכירים בשירות המדינהנציבות שירות המדינה והאוניברסיטה העברית משיקות את מיזם המנטורים בתכנית הבכירים בשירות המדינה
שופט ביהמ''ש העליון (בדימוס) אליעזר ריבלין מונה לפרופסור בפקולטה למשפטים באונ' העבריתשופט ביהמ''ש העליון (בדימוס) אליעזר ריבלין מונה לפרופסור בפקולטה למשפטים באונ' העברית
אנטיפריז - לא רק למכוניותאנטיפריז - לא רק למכוניות
חתן פרס נובל ברפואה ד''ר ברוס בויטלר מתארח במרכז לאוטנברג  לאימונולוגיה וחקר הסרטן בפקולטה לרפואהחתן פרס נובל ברפואה ד''ר ברוס בויטלר מתארח במרכז לאוטנברג לאימונולוגיה וחקר הסרטן בפקולטה לרפואה
לומדים בעברית ומרפאים את העולםלומדים בעברית ומרפאים את העולם
כשמוסיקה ומוח נפגשים: כנס בין לאומי ביוזמת האוניברסיטה יעסוק בקשר המפתיע שבין מוסיקה למוחכשמוסיקה ומוח נפגשים: כנס בין לאומי ביוזמת האוניברסיטה יעסוק בקשר המפתיע שבין מוסיקה למוח
שתי חוקרות מהאונ' העברית זכו במענק מחקר בסך 250,000 יורו כל אחת מקרן אלכסנדר פון הומבולדט הגרמניתשתי חוקרות מהאונ' העברית זכו במענק מחקר בסך 250,000 יורו כל אחת מקרן אלכסנדר פון הומבולדט הגרמנית
פרס ישראל בתחום חקר הסוציולוגיה וחקר האנתרופולוגיה לשנת תשע''ג יוענק לפרופ' יורם בילופרס ישראל בתחום חקר הסוציולוגיה וחקר האנתרופולוגיה לשנת תשע''ג יוענק לפרופ' יורם בילו

 

© כל הזכויות שמורות לאוניברסיטה העברית בירושלים
האוניברסיטה העברית בירושלים אגף שיווק ותקשורת